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Estrategias Digitales en Entornos Empresariales (Parte II)

Pasos para una Estrategia Digital Empresarial

Por: Vanessa Fuentes

En la entrega pasada traté el tema de los entornos digitales y cómo plantear objetivos SMART, ahora pasemos a describir qué pasos debes definir luego de haber planteado estos objetivos para que sean exitosos:

1.- La planificación, el mensaje y la voz de la empresa dirigiéndose a la audiencia clave. Identificar el contenido y el mensaje es lo más importante de una estrategia digital. ¡El contenido es el Rey! Cualquier herramienta a utilizar debe guiarse por este 1er paso.

Planificar tópicos e identificar moderadores y sus mensajes es la clave para cualquier implementación exitosa. La diferencia entre estrategias imprecisas y estrategias exitosas es la planificación de un mensaje correcto según el análisis de tu audiencia.

2.- Los canales adecuados según el target.

Escoger  las herramientas digitales que debemos utilizar, llámense estas: Redes Sociales, Blogs, E-Comerce, Social-CRM, E-Business, SMS, Aplicaciones, Microbloggings, Comunidades, (Knowleged Base) Bases de Conocimientos, Foros. Cada canal tiene su fortaleza, sus debilidades y debe cumplir con uno o más de los objetivos de la estrategia.

Aquí es en donde se aplica el principio de que no todos los canales sirven a todas las empresas y no solo por ser la herramienta con mayor presencia significa que tu estrategia debe girar en torno a esta.

Un cuadro como el siguiente puede ayudar a definir canales, alinearlos con el objetivo y establecer las fortalezas del mismo que podría proporcionar a la empresa. Asimismo la planificación de las tácticas diarias, semanales y mensuales deben estar bajo una estructura muy similar a la presentada en este cuadro:

3.- Las herramientas de mediciones, los KPI  y ROI

Comúnmente los Top 3 de mediciones son: Actividad, Alcance y Compromiso. Cada uno de estos ayudará a tu equipo social a medir el avance y evaluar si las decisiones tomadas son las correctas.  Para las empresas en las que el posicionamiento digital desempeña un papel importante, el uso de programas especializados de Gerencia de Proyectos, Engagement social y las mediciones de la comunidad, son más que una recomendación, una obligación. A través de estas herramientas también es posible seleccionar qué procesos deben ser automatizados y cuáles ameritan la intervención y en qué tiempo.

4.- Monitor de la competencia y Benchmark

Medir a la competencia puede ser un trabajo muy duro si no tienes los recursos y las herramientas correctas, y sin embargo es  un paso que no puede saltearse ningún estratega digital. El establecimiento de mejores prácticas de sector y el seguimiento constante a tu competencia ayudará a la empresa a medir la velocidad de su incorporación digital en el sector, así como ahorrar algunas tácticas ya demostradas como un fracaso.

4.- Lineamientos internos y externos

La definición de lineamientos y procedimientos es más delicada mientras más grande es la empresa. Definir también procesos y flujos de información entre los diferentes departamentos es una tarea importante en este paso de la estrategia. Teniendo en cuenta que los colaboradores y empleados de la empresa son nuestros primeros embajadores, debes identificar cuáles son sus políticas para interactuar dentro de la comunidad y su participación actividad en las Redes. El engagement de los colaboradores en la mayoría de los casos es lo más importante para la reputación de una marca y de este se podría derivar una serie de acciones adicionales.

Establecer entre los colaboradores cómo participar, recordarles que son la imagen de la corporación, empoderarlos a ser pieza activa del proceso, educarlos y crearles valor es lo más inteligente que una empresa puede hacer; asimismo, debe la empresa considerar que el nivel de involucramiento del equipo gerencial y el entrenamiento y preparación de estos frente a una nueva ola de información y acciones puede marcar la diferencia en la organización.

Además de los lineamientos internos debe, la empresa, definir también las políticas externas para su comunidad y las políticas dentro del equipo o departamento digital.

5.- Presupuestos

La definición de presupuestos reales ayudará a la empresa a alinear objetivos con la inversión digital. La inclusión del presupuesto digital y la ponderación con las demás acciones de mercadeo tradicional, BTL, PR, etc., debe considerarse previamente según el análisis de la audiencia. La definición clara de un presupuesto digital ayudará a establecer también objetivos, estrategias y tácticas digitales más reales.

6.- Equipo Humano

Un recurso humano de alto nivel en el área Estratégica Digital es un cargo en alta demanda hoy día. Los profesionales que dirigen equipos digitales y sociales de alto desempeño son profesionales muy integrales que deben conocer desde la parte estratégica del marketing tradicional y los procesos de comunicación hasta el extenso mundo digital que se cada día se ve sumido en un avance  imparable. Estos profesionales podrían estar en un promedio de 80 – 160 mil dólares por año en países como EE. UU., y ellos son solamente la punta del iceberg.

Armar un departamento digital requiere más que un VP, puede requerir de un equipo de social media, community managers e inclusive la subcontratación de agencias especializadas.

Empresas automovilísticas como Mercedes Benz, Audi, Ford entre otras, trabajan bajo este modelo organizacional; en donde el departamento social recurre de 1 a 3 agencias digitales para poder implementar sus campañas digitales según el Plan estratégico que definen los líderes de la empresa.

Por otro lado, las empresas que deciden emprender el camino sin el apoyo de una agencia deben considerar que el aprendizaje constante y el entrenamiento del equipo debe ser parte del programa de RRHH.

En la Parte III de esta entrega hablaremos de Social CRM, su importancia y cómo va vinculado con todos los pasos que he mencionado.

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La Apuesta por un Gobierno 3.0

Así como las compañías han comprendido la necesidad de incluir en sus planes de negocio de largo plazo el continuo desarrollo de social media para mejorar la interacción con los clientes, los gobiernos  empiezan a comprender que no pueden ser ajenos a este fenómeno social que cambió la forma de informar y de comunicarse con el pueblo.

El político moderno debe saber cómo utilizar efectivamente las redes sociales

Son muchas las razones por las que es indispensable que los gobiernos abran espacios de participación ciudadana a través de diferentes herramientas digitales, algo que finalmente Latinoamerica está desarrollando actualmente:

-         Al igual que las empresas manejan la reputación de sus marcas, los medios digitales son una fuente que acerca al gobierno a los ciudadanos y mejora la confianza de una institución que usualmente es percibida como impersonal.

-         En ese mismo sentido, las herramientas digitales permiten poner una “cara humana” al servicio de la ciudadanía. En Latinoamerica tanto Ministros, administradores e inclusive Presidentes de la República se expresan a través de los medios digitales sus expectativas, labores diarias e inclusive sentimientos, lo que los acerca más al pueblo.

-         Otorgan transparencia a las actuaciones de los gobernantes, pues son un espacio no solo para explicar qué pasa en el gobierno y cómo se está trabajando, sino para responder preguntas y básicamente “dialogar con la gente”.

-         Son una fuente inmejorable para acceder a nichos demográficos. Este es el caso de la Autoridad de Innovacion Gubernamental de Panamá que utiliza Facebook, Twitter y LinkedIn para actualizar, interactuar y responder a la ciudadanía sobre temas relacionados con tecnologías de información y comunicaciones en el sector gubernamental, creando una red que involucra a personas afines al tema.

-         Permiten crear comunidad y compromiso político. Según un reporte de PEW, centro de investigación que investiga el impacto de Internet en niños, familias y comunidades, 31% de los usuarios de redes sociales están comprometidos en alguna actividad con enfoque cívico o político.

-         Son una fuente de reclutamiento pues a través de la interacción de los ciudadanos, el gobierno puede identificar a personas con pensamiento crítico que eventualmente podrían ser reclutadas para ejercer cargos públicos.

Las autoridades gubernamentales aumentan su participación en redes sociales

Latinoamérica y sus representantes y funcionarios políticos se han adentrado en el mundo de las Redes Sociales desde hace muy poco, tal es el caso de Ricardo Martinelli, Presidente de la República de Panamá quien abrió su cuenta de Twitter : @rmartinelli hace unos meses, así mismo Laura Chinchilla, Presidente de Costa Rica: @Laura_ch, Eduardo Jaen, Administrador de la Autoridad de Innovación de Panamá: @eejaen y recientemente la Primera Dama, Martha de Martinelli: @marthamartinelli, todos con la finalidad de interactuar con la ciudadanía, recibir inquietudes e informar sobre sus actividades más relevantes.

En busca de un verdadero compromiso ciudadano

Los gobiernos deben aprender de ejemplos sencillos que muestran cómo involucrar a la comunidad, lograr su aceptación y generar un verdadero compromiso ciudadano que exprese las necesidades, preocupaciones y soluciones a temas comunes, para entre todos lograr una mejor sociedad.

Naheed Nenshi, alcalde de Calgary, Canadá

Tal es el caso de la elección del alcalde de Calgari, Canadá en 2010 Naheed Nenshi quien logró comprometer a los votantes en la conversación acerca de lo que ellos querían para su ciudad con foros, discusiones, debates y retroalimentación a través de diferentes redes sociales. El uso las herramientas digitales para tener un debate uno a uno, lograron que su campaña fuera DE la gente y PARA la gente.

Según el sitio web raisethehammer.org, la página de Facebook de Naheed reveló que muchos de las personas que lo seguían jamás habían votado o no lo habían hecho en años y ahora estaban comprometidos no solo en elegir a su alcalde, sino en hacer una mejor ciudad, en resumen, tenían un alto compromiso ciudadano.

En Panamá los ciudadanos cuentan con la cuenta de Participación Ciudadana creado por el Gobierno para propiciar un dialogo con los ciudadanos sobre temas nacionales.

Ningún gobierno subestima la influencia de las tecnologías de conexión, especialmente luego de la caída del presidente de Egipto Hosni Mubarak, donde Facebook y Twitter jugaron un papel determinante en la concentración de activistas que hicieron que cayera un presidente que llevaba 3 décadas en el poder.

Y así como sirvieron para cerrar el ciclo de un gobierno, presidentes de naciones como Estados Unidos y Colombia han sabido usar las herramientas en la primera etapa de sus campañas políticas de manera brillante, logrando llegar al poder y a un público más amplio que el que alcanza cualquier otro medio de comunicación.

Autor: Vanessa Fuentes, CEO y Fundadora de Absot Marketing

Fuentes:

www.pbs.org

www.juancoccaro.com

www.socialdemocracia.org

http://raisethehammer.org

 

 

 

 

 

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¿Indeciso aún de usar redes sociales en su compañía? Razones para no prolongar más la espera

Muchos dicen que es una moda. Para nosotros en  Absot las redes sociales o tecnologías de conexión, como mejor nos gusta llamarlas, no son una moda ni el futuro: son el presente y el ahora. No en vano la mayoría de las compañías ya cuentan con equipos o Community Managers dedicados a crear estrategias digitales, pues han entendido que no solo es necesario tenerlas, lo más importante es que los usuarios quieren consumir redes sociales.

Atrás quedaron los días en los que los usuarios, llamémoslos mejor clientes actuales o potenciales, entraban a Internet para buscar la página web de un sitio o producto y se quedaban únicamente con la información que encontraban allí. Ahora buscan directamente en las redes lo que quieren consumir e interactúan con la marca, producto o servicio mediante preguntas, comentarios, críticas y demás. Como decimos, es un nuevo orden mundial en cuanto al panorama del marketing se refiere.

Tal vez es por esto que el 70% de las compañías dicen tener intención de ampliar sus presupuestos de social media marketing para el 2011, según un estudio adelantado en Alemania por BVDW, citado por Marketing Directo.

¿Pero no sabe su compañía cómo usar las redes sociales o qué provecho pueden traer para su empresa? Algunos ejemplos generales para que se hagan una idea:

  1. Una página de fans de Facebook es una excelente forma de comunicarse con clientes actuales y potenciales, pues no solo interactúan con ellos y reciben retroalimentación sino que tienen la oportunidad de implementar mejoras luego de conocer la percepción de la gente que está hablando de sus marcas o de las de la competencia. Por supuesto es una opción excelente para ponerse en el mapa, atraer público y mantenerse en contacto directo con el que ya tienen. Este es el caso de nuestro cliente The Hills que ha logrado manejar crisis y responder de manera inmediata a las demandas de sus seguidores gracias al manejo que le damos a la página.
  2. Los nuevos canales de comunicación reemplazan a los tradicionales, como es el caso de las famosas notas de prensa que ahora se hacen en sitios online especializados para lograr una difusión más amplia dentro del target según su negocio, como PitchEngine.com. Una forma más económica de hacer PR y de cuidar el planeta, al ahorrar en impresión de papel.
  3. Una cuenta en Twitter es un “must have”: sirve para gestionar relaciones públicas, responder a las necesidades de los clientes, construir lealtad, crear alianzas estratégicas, investigar sobre los intereses de sus target, informar de nuevos productos o servicios, hacer concursos, etc, etc, etc.
  4. Ni hablar de YouTube, donde pueden aprovechar para entrevistar a expertos de la industria que manejan, subir testimonios de sus consumidores, tener videos sobre cómo usar los productos que ofrecen o promocionar un nuevo producto o servicio entre muchas otras opciones que ofrece esta red social, que ya cuenta con más de 200 millones de usuarios a nivel mundial en teléfonos inteligentes, tweets y otros aparatos móviles, según SMLatam.
  5. Aunque muchos usan LinkedIn para subir su perfil personal, las empresas también pueden beneficiarse de esta red no solo para que las conozcan, sino que pueden enviar y recibir solicitudes de trabajo y hacer una búsqueda de profesionales idóneos de manera rápida y económica, por nombrar alguna de sus funciones.

Y nombré sólo algunas de las redes sociales más populares. Como ven son muchas las ventajas que sus empresas pueden tener al implementar una estrategia de social media marketing bien estructurada: comentarán de sus marcas o productos; tendrán presencia mundial; crearán posicionamiento empresarial; incrementarán consumidores; distribuirán contenido; atenderán necesidades al instante; ahorrarán en investigación y desarrollo al tener un medio de retroalimentación por excelencia; podrán segmentar su publicidad aún más al tener herramientas que permiten segmentar minuciosamente al target; lograrán ventas y en resumen, crearán valor para sus clientes.

Si no saben por dónde empezar o qué tecnologías de conexión son las ideales para su compañía, lo mejor es contratar a expertos que se encarguen de manejar el tema. Como bien decía nuestra CEO en su blog  “La estrategia de mercadeo digital, una ciencia o una página de Facebook”, para utilizar este tipo de estrategias no basta con tener un practicante experto en el manejo de Facebook, pues “el equipo debe saber  de mercadeo, comunicaciones, de cómo crear este tan ansiado compromiso con el target y debe  tener una idea de  las herramientas digitales existentes”. Así que los invitamos a que dejen atrás las dudas y aprovechen el valioso tiempo para construir una presencia online estructurada.

Por: Alejandra María Useche

Editora Senior

Absot Marketing

 

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